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Fashion Marketplace e Mobile Payment: dati e tecnologia per migliorare la customer experience



Fashion brand e retailer di fronte alle piattaforme online e alle soluzioni fintech

Le sfide che i CXO del settore fashion devono affrontare in un percorso di digital transformation sono dettate dalle esigenze dei consumatori, come ogni anno ci ricorda lo "State of Fashion" di BOF e Mckinsey, il principale studio di riferimento del settore. 

Della personalizzazione come primo driver della fashion digital transformation abbiamo già parlato qui. Ora affrontiamo gli altri due driver, sfide e opportunità allo stesso tempo per i big player del mondo fashion. 

Fashion Marketplace: una collaborazione obbligata?

La  search dei prodotti online si sta sempre più spostando dai motori di ricerca ai marketplace siano essi di "massa", come Amazon,  o premium,  come ad esempio Yoox-Net-A-Porter.

Ma la loro forza non si ferma alla fase di search:  la grande varietà del catalogo, una customer experience rilevante e consistente con il comportamento e lo storico del contatto, fino alla rapidità degli ordini e alla qualità del servizio di customer care ne fanno sempre più spesso la prima scelta per il percorso di acquisto anche dei clienti del settore fashion& luxury.

Amazon, Zalando e Myntra hanno già spinto il loro catalogo di private label nel settore abbigliamento e la previsione è che  Amazon nel 2018 sorpassi Macy’s per diventare il più grande retailer di abbigliamento negli Stati Uniti. Tmall,  Luxury Pavillon (entrambi di Alibaba) e JD.com (che ha lanciato per il luxury la piattaforma Toplife)  controllano più dell’80% del mercato cinese e non dimentichiamo ( ma come potremmo?) che l’Alibaba Single day del 2017 detiene il record assoluto di valore totale di merce venduta in un giorno, con 25,4 miliardi di dollari in 24h.

I fashion player non possono quindi scegliere di non essere presenti su queste piattaforme del  lusso, ma devono trovare nuovi modi per collaborare e contrattare con questi giganti che diano benefici ad entrambi, che si tratti di condividere dati significativi per conoscere meglio il consumatore o ottenere un maggiore controllo sulle leve di business come la presentazione della propria offerta.

Affidarsi a un fashion marketplace  per un brand significa non solo dargli in mano la presentazione del brand e dei prodotti,  ma anche consegnargli le collezioni, i dati e gli insights sempre più importanti sui clienti ( con la consapevolezza che poi le piattaforme useranno questi dati per il design e marketing delle loro private label.)  Il rischio però che i brand correrebbero non essendo presenti sulle piattaforme è sicuramente più alto dell’aspetto negativo di non avere il completo controllo del canale digitale.

L’utilizzo dei dati per lo sviluppo del proprio business è supportato dall’impiego dell' intelligenza artificiale (AI) nell’analisi e nella lettura di grandi quantità di dati per trasformarli in informazioni concrete e significative, sulle quali viene progettato il redesign dell’'intera catena di fornitura e approvigionamento, dal design, alla produzione, alla vendita, del marketing e del servizio clienti.

 

Today we are not just a sales platform,

 we are a brand building platform.

CEO JD.com

 

I dati del e sul cliente che piattaforme come Alibaba o Amazon riescono a capitalizzare, in combinazione con una suite di potenti soluzioni tecnologiche, aprono  nuove e potenti possibilità anche per i brand fashion, che devono valutare qual è la loro strategia di presenza all’interno di ognuna di questi imponenti e "obbligati" partner.

Mobile payment: self-check out non solo per Amazon go

I clienti utilizzano il mobile per la fase di search dei prodotti, per confrontare prodotti e prezzi, per scoprire gli ultimi trend dello stile, investendo circa 6 ore a settimana per le ricerche fashion a livello globale.

Il fatto che la percentuale di utenti che navigano da mobile abbia superato da tempo la navigazione da desktop è un punto fermo, quello a cui stiamo assistendo è che l’ intera transazione si sta spostando sul mobile: considerando che le soluzioni di mobile payment disponibili a livello globale sono numerosissime, i consumatori si aspettano sempre più che i brand fashion provvedano a colmare l’eventuale gap.

Diamo uno sguardo al futuro e, quindi, guardiamo alla Cina: più dell’80% dello  shopping online è  fatto su mobile. I leader come Alipay, il sistema di mobile payment di Alibaba,  e WeChat Pay stanno raggiungendo una portata mondiale man mano che i consumatori utilizzano queste apps per comprare beni negli store all’estero, diventando concorrenziali anche per Apple Pay, uno dei principali mobile wallet a livello globale.

In Europa e negli USA l’adozione completa del mobile su tutte le fasi del customer journey procede più lentamente: solo il 15% dei proprietari di smartphone utilizza tecnologie di mobile payments per pagare gli acquisti. Ma l’adozione completa del mobile è prevista che esploda a brevissimo, con apps come il già citato  Apple pay accettate sempre di più dai fashion retailer: in Europa la previsione di crescita annua  per i prossimi 3 anni è del 23% per i pagamenti da mobile.

Il panorama delle soluzioni di mobile payment è molto affollato: sono 700 le soluzioni fintech già disponibili globalmente. Tra i disruptor più affermati sicuramente Bitcoin, seguito dalle soluzioni per integrare il mobile payments in store con l’esperienza di acquisto online.  L’RFID, la tecnologia che si basa sulla Radio Frequency Identification,  supporta una nuova fase nelle transazioni mobile con scanner abilitati alla lettura dei chip RFID, permettendo il self-check out o addirittura l’auto check out. Le transazioni mobile in combinazione con altre tecnologie hanno infatti  il potenziale e l'obiettivo in primis di semplificare e favorire i processi di checkout: consideriamo, per esempio l’esperienza di check out con  Amazon go, resa possibile da telecamere computerizzate, intelligenza artificiale (AI) e sensori che seguono l’acquirente sul punto vendita, che con logiche di deep learning  riescono  a identificare il cliente che effettivamente ha preso i prodotti dallo scaffale, o di stornarli se vengono riposti.

Poichè i consumatori fanno la maggior parte della loro shopping research sui social media  queste piattaforme hanno sviluppato funzionalità che rendono possibile ai loro utenti lo shop & pay, modalità che da fine Marzo è presente anche per mercato italiano su Instagram, grazie a partnership con vendor delle tecnologie ecommerce. Nel mentre, la soluzione di pagamento del social network cinese per definizione, WeChat Pay,  ha 600 milioni di utenti attivi.

Vedremo quindi sempre più retailers, del fashion e non, adottare soluzioni mobile payment per migliorare sia le transazioni online che offline: ckeck out online immediati e veloci, self ckeck out e utilizzo del mobile wallet in store saranno tappe obbligate, insieme a una migliore integrazione di social media e cta per finalizzare le conversioni. Per realizzare questo le aziende fashion non devono fare solo scelte strategiche sulle soluzioni che vogliono fornire, ma anche su come, quando e dove devono essere usate.

Le decisioni che si trovano ad affrontare sono rese sempre più complesse da standard multipli da rispettare, dalle abitudini di pagamento nei singoli mercati (si pensi ad esempio a quanto è affermato l’utilizzo del bonifico in Germania) alle integrazioni con providers di pagamento, sistemi antifrode e le varie soluzioni disponibili, con supporto device- based o cloud-based, sempre con la consapevolezza che  le scelte intraprese hanno impatti importanti sia a livello di implementazione tecnologica e di processo e, inutile dirlo,  sulla customer experience  dei propri clienti.

[ I contenuti di questo articolo sono in parte basati sulla ricerca "State of Fashion 2018", realizzata da BOF- Mckinsey]

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