News

Perchè gli staff di User Experience e Conversion rate Optimization devono allearsi



Pensare alla Customer Experience, sempre e comunque

 

Customer Experience

Avete riconosciuto questa citazione?

E’ la prima delle “10 verità” di Google, in cui si trova la sintesi della sua mission.

Questa frase riassume perfettamente anche le basi della User Experience (UX) e ciò di cui una buona strategia di Conversion Rate Optimization (CRO) ha bisogno: scegliere sempre quello che è giusto per l’ utente, perchè una migliore customer experience sulle nostre web e mobile app significa necessariamente migliorare anche le nostre conversioni, sia che si ragioni in termini di vendite, sia in termini di engagement (registrazioni, download, click, ecc.).

CRO e UX sono la stessa cosa?

Conversion Rate Optimization (CRO) e User Experience (UX) sono i primi due termini che vengono comunemente utilizzati quando si affronta una discussione sulle performance e sui kpi di una web o mobile app. Di base i due termini sono abbastanza “simili” tra loro, nel senso che entrambi i processi lavorano su analisi e feedback per raggiungere obiettivi finali apparentemente analoghi: aumentare le vendite, migliorare il CTR, sostenere il download o lo sharing di contenuti, ecc. . I termini sono usati occasionalmente in modo intercambiabile, ma è importante ribadire  che non sono la stessa cosa:  CRO e UX sono complementari tra loro e la combinazione dei due può essere utilizzata in modo efficace per raggiungere diversi obiettivi di business.

L’alleanza tra CRO e UX per raggiungere gli obiettivi di business

La CRO è un processo strutturato  per convincere le persone a interagire con una web o mobile app, compiendo determinate azioni.  Mira quindi a migliorare il compimento del customer journey, qualsiasi sia l’obiettivo e il punto di arrivo.

Gli insight degli utenti e i dati sono utilizzati per identificare punti critici e ostacoli alla conversione, in modo da convertire i visitatori in clienti, tramite l’acquisto, o in utenti ingaggiati e lead, attraverso ad esempio il download di contenuti. Una volta identificati gli ostacoli alla conversione il sito viene ritestato e  migliorato, in un un continuo processo di fine tuning in cui vengono testati in modalità A/B test o multivariate test le modifiche effettuate.

L’approccio UX invece ha come focus  come una persona si sente quando sta usando quella web/mobile app, ha quindi l’ obiettivo di rendere la web app il più semplice possibile da navigare. L’obiettivo concreto della UX è migliorare il design in modo che sia più intuitivo possibile per i bisogni degli utenti e rendere lo user journey un processo piacevole e realmente seamless.

Se il focus della UX è l’interazione tra il sito e il suo utente, l’obiettivo della CRO è fare in modo che i visitatori del sito compiano le azioni per più funzionali al business e lo facciano il più spesso possibile.

Fatte queste premesse è naturale come in  un processo di CRO sia fondamentale la comprensione del comportamento dei visitatori di un sito o web/mobile app: perchè lo visitano, cosa succede quando arrivano,  quanti di loro diventano clienti, …

Per capire il comportamento di questi visitatori e come migliorare la customer experience è fondamentale la collaborazione degli staff di CRO e di UX, senza dimenticare che per il successo di ogni strategia di CRO è cruciale applicare anche altre attività e principi, come la customer experience analytics, il SEO, il copywriting, il testing.

Come la UX supporta la CRO

L’approccio basato sulla UX parte dal principio che ogni interazione sul sito web debba essere intuitiva e che lo user journey sia conforme alle aspettative degli utenti. Le aree di attrito sul sito web devono essere attivamente identificate e risolte, grazie a metodi euristici (osservazione e testing), analisi e testing per confermare le scelte prese.

Questo approccio supporta in maniera naturale la CRO in molti modi:

 

1) Basando le modifiche su test strutturati, non sulle best practices

La CRO lavora sul principio di introdurre modifiche all’app web/mobile e quindi testarle, ottimizzandole continuamente con ulteriori accorgimenti che hanno dimostrato di dare risultati migliori. Di base però queste modifiche sono basate su best practices e non su osservazioni e testing strutturati. Quando l' idea da testare in modalità A/B test si basa su una ricerca di UX, i risultati sono di solito significativamente migliori.

L’approccio UX di studiare il comportamento degli utenti su un sito Web include una serie di metodi, i  più diffusi includono user survey, studi di eye-tracking, studi di usabilità e feedback dei clienti.  Integrando nel processo questi metodi il team CRO studia ampiamente il comportamento degli utenti su un app web e crea ipotesi di A / B test basate sull'apprendimento e casi reali, allontanandosi dal costruire ipotesi migliorative puramente teoriche.

Mentre la  CRO indica che qualcosa deve essere cambiato nell'esperienza attuale, la ricerca UX aiuta a capire da dove si deve iniziare, basandosi su test di usabilità reali.

Il sito ecommerce di ASOS, big player del fast fashion a livello globale, aveva un tasso di abbandono del carrello molto alto: svolgendo UX test mirati hanno rilevato che il punto di blocco per gli utenti era la call to action “ Crea un account” per procedere all’acquisto. In base a questo studio UX un team di CRO ha quindi testato diverse call to action: passando da “ crea un account” a “nuovo in Asos?” il tasso di abbandono del carrello si è ridotto del 50%.

UX CRO

2) Permettendo la comprensione profonda dello user journey da parte dello staff CRO

La UX riguarda l’intero percorso che gli utenti intraprendono per raggiungere l'obiettivo su un sito web,  ovvero lo user journey.

L’approccio UX si basa sul riconoscimento di diversi user journey o funnel di conversione disponibili su un sito. Lo step successivo è analizzare come gli utenti navigano attraverso questi percorsi. Questo aiuta il team CRO a identificare le area di frizione e i punti di abbandono attraverso il percorso utente, dovuti al fatto che l’utente non trova quello che si aspetta.

Basandosi sui percorsi di user journey lo staff di CRO costruisce scenari di ottimizzazione per eliminare i punti di frizioni, testandoli in A/B test, come abbiamo visto nel caso di ASOS.

3) Consentendo al team di CRO di dare priorità ai problemi maggiori

Il rischio di non integrare l’approccio di UX nella strategia di CRO è che, per quanto sia importante concentrarsi sulle conversioni, se non si migliora la customer experience del proprio sito Web, le possibilità di fare davvero la differenza rimarranno spesso inespresse, indipendentemente da quanto si ottimizzino le singole aree.

Posso ad esempio cambiare il colore di un pulsante di CTA e testarlo in A/B testing per verificare che le conversioni migliorino, ma se ci sono problemi di progettazione alla base del sito web, i tassi di conversione ne saranno sempre influenzati.  O ancora posso modificare il copywriting di una CTA aumentando le iscrizioni al sito, ma se migliorare l’esperienza utente non è l’obiettivo principale non si sarà mai in grado di avere un impatto significativo. 

La UX ha il compito di mostrare il percorso "corretto" al cliente e questo può significare la differenza tra cliente e cliente fidelizzato e unitamente alle strategie di CRO  la navigazione passiva dal traffico del sito web viene tramutata in un'esperienza interattiva, con beneficio in primis della customer experience e degli obiettivi di business in termini maggiori lead, vendite, profitti.

Tecla ha al suo interno una Business Unit formata da professionisti di UI e UX design che identificano gli user journey dei diversi utenti e con i nostri esperti di Conversion Rate Optimization analizzano il modo in cui gli utenti navigano in questi percorsi fin dal primo momento in cui atterrano sul sito fino alla loro conversione.

Contatta un consulente Tecla e scopri le nostre expertise su UI/ UX design.

Contatta un consulente Tecla

Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Loading...

Last Digital Trends

Contattaci

Se stai cercando un partner per la crescita del tuo business e vuoi conoscere gli ultimi trend della digital trasformation contatta lo staff Tecla.

Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Compilare correttamente il campo
Loading...