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Personalizzazione nel Retail: come utilizzare i dati dei clienti?



Dagli ostacoli per i retailers al futuro nel clienteling

Si è appena concluso il "Big Show" della NRF, il più grande evento mondiale dedicato al Retail, e anche quest’anno in cima all’agenda dei Retailers vi è l’esigenza di creare esperienze personalizzate per i propri clienti.

Fornire una customer experience personalizzata e omnicanale significa fornire al cliente il messaggio giusto nel momento giusto tramite il canale giusto: ogni retailer deve oggi essere in grado di anticipare i bisogni del cliente, eliminare le incertezze e fargli scoprire nuovi articoli di cui non conosceva l’esistenza, ma comunque in linea con le sue esigenze. Conoscere le preferenze del proprio cliente e supportarlo nel trovare i suoi prodotti preferiti velocemente, permette ai retailers di ottimizzare sensibilmente il proprio conversion rate.

Per avviare una strategia di personalizzazione ogni retailer deve comprendere sia quali dati deve raccogliere sia come analizzare quei dati, per arrivare a un significato funzionale agli obiettivi di business.

Il miglior data set per guidare la personalizzazione include un robusto mix di dati espliciti e impliciti: demografici, comportamentali, relativi agli interessi, predittivi. Ottenere quindi un’unica vista sul cliente e sulle performance per sapere chi è il cliente e da dove sta interagendo con il brand in qualsiasi momento e in real time, ma anche come, quando e dove il cliente è ingaggiato, incluse le preferenze di canale, lo storico acquisti  e molto altro. Un percorso che arriva fino a  predirre la prossima azione del cliente  ( l’acquisto?), per personalizzare e per promuovere percorsi specifici.

In termini di analisi l’approccio deve spostarsi dalla mera analisi dei dati di campagna di analytics e abbracciare una visione più ampia, analizzando gli stessi pattern all’interno del ciclo di vita di diversi clienti, in modo da definire quale sia l’offerta di contenuto e promozione più efficace sia nel breve e nel lungo termine.

La personalizzazione dell’esperienza del cliente, che deve essere coerente e dello stesso valore a prescindere dal canale, è determinante per migliorare nel lungo termine il customer value, fermo restando che è un percorso dall’effort impegnativo anche per i big player del settore.

Gli ostacoli per i retailers

Sebbene 9 retailer su 10 dichiarino che la personalizzazione è molto importante per gli obiettivi di business dell’azienda, come rilevato dalla ricerca “Closing Big Gaps in Personalization” (RIS News, 2017, US), migliorare le esperienze dei propri clienti in questa direzione non è sempre semplice:

 - quasi il 70% dichiara che il problema risiede nella mancanza di tecnologie avanzate a disposizione (online,  all’interno dello store, nei sistemi di analytics , ecc ...)

-  quasi  il 47% sostiene che il problema risiede nel gestire un’esperienza personalizzata coerente attraverso i diversi canali

-  il 16% dei retailers  non investono in questa direzione perchè non sono in grado di misurarne l’efficacia.

Personalisation

E’ fondamentale avere una direzione chiara nel personalizzare la customer esperience dato che il prezzo di un fallimento  in quest’ambito è molto costoso in termini di reputation e conversioni:  il 41% dei consumatori abbandona un brand a causa di un’esperienza poco personalizzata (USA Accenture 2017).

E’ a questo punto però che ci troviamo di fronte ad un’apparente contraddizione: il 49% dei clienti è infatti  preoccupata di proteggere  la privacy dei propri dati personali. In particolare, sebbene il 36% dei consumatori negli USA ormai utilizzino Digital assistants come Amazon Echo o Google Home Digital voice assistant, molti dichiarano che è “ abbastanza raccapriciante” quando una tecnologia è in grado di leggere correttamente e anticipare i propri bisogni.

I retailers quindi hanno l’onere di mantenere un equilibrio tra questi due fattori e l’unico modo per fidelizzare il cliente è chiarirgli il perchè hanno bisogni di diversi dati, ovvero offrirgli un’esperienza realmente di valore e seamless, dove contenuto e canale sono unici e coerenti per quel cliente specifico.

Il ruolo dello shopper assistant: l’arte del Clienteling

Un’esperienza personalizzata e omnicanale comporta un investimento importante in termini di customer service all’interno del punto vendita, a partire dal fornire mobile devices a disposizione degli shopper assistants con funzionalità e obiettivi di ingaggio dei clienti.

Ma spesso, anche quando questi devices vengono forniti molti dipendenti li utilizzano solamente per funzionalità basiche come accedere al catalogo prodotti ( per il 71%)  e  solo il 13% li utilizza per conoscere meglio il cliente e i suoi acquisti, in ottica di retention e di finalizzazione della vendita.

Clienteling

Per creare un processo più efficace di follow up del cliente e aumentare le conversioni non solo in store ma anche at home , gli shopper assistant devono diventare consulenti e “confidenti” del cliente. Sono i principi del Clienteling, ovvero di una strategia che permette di guidare il customer engagement in primis dentro lo store (ma non solo)  e che permette agli shopper assistant di supportare il cliente in maniera realmente personale, avendo a disposizione le informazioni necessarie sul cliente, raccolte sia sul canale digitale che fisico.

Un sistema di clienteling si può definire una sorta di gestionale a disposizione degli shopper assistant per avere una visione a 360 gradi del cliente, il che significa che queste informazioni personali sono accessibili indipendentemente da dove sono state originariamente generate: da una ricerca su un dispositivo mobile, da un input su un computer desktop o addirittura raccolte in negozio. Dalle liste dei desideri dei clienti, alle taglie, lo storico degli acquisti,  i dati chiave dell'esperienza cliente sono prontamente disponibili.

Queste informazioni aiutano a guidare la relazione tra shopper assistant e cliente, aiutando il collaboratore a offrire consigli e indicazioni utili attraverso un canale di comunicazione diretto con il cliente, in un rapporto one to one che garantisca la crescita della fidelizzazione al brand e della fiducia interpersonale tra cliente e venditore.

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