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Fashion Digital Trends 2018



Quali sono i 3 trend dettati dai fashion shopper?

I trend del settore Fashion per il 2018,  secondo lo “State of Fashion” realizzato come ogni anno da Business of Fashion (BOF) in collaborazione con Mckinsey, mettono in evidenza 3 driver della fashion digital transformation dei brand: 

  • Personalizzazione e cura del cliente, in ogni sua declinazione, sono e saranno sempre più cruciali
     
  • Fashion Marketplace come tappa obbligata: la domanda per il fashion brand non è più “se” ma “come” collaborare con le grandi piattaforme online, da  Yoox Net-A-Porter, Farftech, Mytheresa, Matchefashion, a Alibaba ( con Luxury Pavillon), JD.com ( con Topshop), solo per citare i principali.
  • Mobile up: non solo la fase di search e di webrooming ha come canale preferenziale il mobile ma anche la fase di chiusura della transazione e checkout sia online che instore, con l’affermarsi decisivo del mobile payment 

Il fautore di questi driver è ancora una volta il consumatore che, con le sue richieste e desideri, impone e stimola trasformazioni nelle modalità di interazione tra brand e clienti, con necessarie innovazioni nelle tecnologie e nei processi di back end dei fashion brand.

Il Fashion shopper ha nuove abitudini che hanno cambiato il percorso di acquisto: da un modello tradizionale lineare a un customer journey complesso attraverso tutti i canali online e offline. Come sappiamo, a prescindere dai touchpoints, i clienti si aspettano un’esperienza unica e seamless con il brand, un’esperienza “perfetta” e un supporto immediato 24/7, con soluzioni di customer service online e clienteling che danno vita a una comunicazione rinnovata con il cliente, con regole di ingaggio basate sull'immediatezza e sulla consistenza dei feedback forniti.

Siamo di fronte a un cliente sempre più abituato a scegliere come e dove ricevere i propri acquisti con consegne ultrarapide, esigenza che ha dato ad esempio vita alla partnership tra Farftech e Gucci, che offre in città selezionate il servizio di ship from store entro i 90 minuti, nella location preferita dal cliente.

Ma le aspettative da parte del consumatore sono sempre più alte rispetto a tutto quello che un brand riesce  a fornire, dalla riconoscibilità, alla qualità dei prodotti e del servizio, fino ai valori che trasmette. Il presente e il futuro del settore fashion è infatti nelle mani dei  Millennials i quali da una parte sono meno legati al brand, ben il 60% sono disposti a cambiare brand per uno sconto del 30%, dall’altra basano di più le loro scelte di acquisto su quanto la mission e le pratiche del brand fashion siano sostenibili e in linea con i loro valori .

Mentre molti player del fashion stanno lavorando per fornire una omnichannel customer experience integrata e seamless i pains principali che devono affrontare hanno a che fare con la messa a terra di un modello di trasformazione digitale con tutte  le implicazioni tecnologiche correlate, così come gli aspetti organizzativi e di processo da gestire per sostenere il cambiamento, dalle  operations alla logistica, alla  governance dell’intero flusso. Il modello omnicanale spesso soprattutto nella fase iniziale è difficilmente profittevole e l’industria del fashion è quella più sotto attacco dalla nascita continua di  modelli di business innovativi, realmente disruptive, come servizi a subscription basati sui dati degli utenti come Stitchfix o start up del rent cone Village Lux.

All’interno di questo scenario chiaramente l’analisi dei dati e degli insights permette di prendere decisioni di business attraverso tutta la catena del valore, partendo dalla scelta dello stile e dei materiali di tendenza per la prossima collezione, spaziando dal dynamic pricing all’ottimizzazione delle logiche di rifornimento degli articoli.  L’analisi dei consumer insights di alta qualità supporta così la costruzione di una supply chain Agile, quasi in real time: il cliente diventa il principale driver del design, della produzione e del merchandising, perhè lavorare su un lead time più breve fatto di pochi giorni/ settimane e non di mesi,  necessita di un modello  necessariamente customer- centrico. 

 

Personalizzazione: la chiave per il fashion customer engagement

La personalizzazione e della cura del cliente diventeranno ancora più importanti per il customer engagement del settore.

In risposta al valore attribuito dai clienti ad autenticità e individualità i brand utilizzano sempre più i dati raccolti in real time e sullo storico acquisti per creare recommendation su misura, ingaggiare influencers in cui gli shopper possano riconoscersi  e personalizzare quindi non solo l’esperienza instore ma anche quella sul canale digitale.

Personalizzazione Fashion customer experience

 

Il bisogno di personalizzazione non si ferma  alla richiesta di essere protagonisti di un customer journey su misura, con contenuti e prodotti consistenti rispetto al comportamento e al timing, con logiche e soluzioni di precision e behavioral marketing in fase di webrooming e showrooming, ma riguarda anche la definizione di una strategia di brand storytelling che si connette al singolo, attraverso la declinazione in un racconto in cui il cliente possa realmente riconoscersi.

Il modello di Stitch Fix si basa  su un algoritmo che raccoglie dati dallo “Style Quiz” compilato dall’utente e che trasforma il portale in uno Stylist e Personal Shopper dedicato: con un modello di ecommerce ad abbonamento ogni mese si ricevono a casa vestiti e accessori in modalità “mistery box” , con la possibilità di effettuare il reso gratuito su tutti gli articoli.

Personalizzazione Fashion customer experience_2

TaylorItaly  e Monpurse invece seguono il modello Made to Order, permettendo di personalizzare i prodotti nei materiali, colori e monogrammi.

Se la sfida della personalizzazione, basata sui dati e su tecnologie di AI, è al primo posto dell'agenda dei fashion brand per il 2018, come anticipato ci sono altri due trend che si impongono con forza:

- Fashion Marketplace

- Mobile up, Mobile Payment

Continuiamo a parlarne qui.

[ I contenuti di questo articolo sono in parte basati sulla ricerca "State of Fashion 2018", realizzata da BOF- Mckinsey]

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