Consumerization del B2B e ingaggio dei Buyers



Ecommerce B2B: l'importanza del customer empowerment

  • By: Tecla

Nel settore b2b stiamo assistendo sempre più all’ affermazione  della  “fiera digitale”:   ricerche e interazioni online entrano a far parte della customer experience b2b, affiancandosi  alle fiere di settore tradizionali,  allargando il proprio network di clienti o fornitori, fino a concretizzare in real time anche  la stipulazione di contratti ed acquisti.

Su questo principio Alibaba, oggi anche Amazon, ha basato il proprio modello di business e sullo stesso principio si stanno trasformando le relazioni  b2b  delle singole aziende, sempre più coinvolte nella gestione diretta di  un percorso digital di engagement rivolto ai buyers, in alternativa e/o in affiancamento ai grandi marketplace che introducono ovviamente margini e rischi di concorrenza.

La customer experience del settore B2B si sta inoltre sempre più uniformando al settore B2C, in virtù delle singole esperienze quotidiane di consumo dei vari interlocutori,  ed in linea con questo trend le esigenze dei buyers stanno crescendo in maniera esponenziale con attese analoghe a quelle consumer.  Il target b2b si aspetta  che le proprie esigenze vengano comprese in real time e gestite in ottica di personalizzazione dell’offerta specifica: se ad esempio un cliente buyer sta parlando al telefono con il commerciale e contemporaneamente sta navigando il sito dell’azienda e visualizzando delle schede prodotto l’aspettativa del cliente è che il suo interlocutore usi queste informazioni per personalizzare la telefonata.

 

"Il 50% dei buyers b2b identifica nella personalizzazione 

un fattore determinante per i fornitori con cui vogliono lavorare"

 

Il Customer empowerment è quindi il primo driver che impatta sulle attività  anche degli ecommerce b2b e sulle dinamiche di ingaggio del settore: è in atto una vera e propria consumerization del b2b e questo significa che ogni azienda b2b deve regolarmente monitorare i cambiamenti nelle aspettative e nei comportamenti dei clienti e deve essere preparata a disegnare interazioni digitali consumer- like.

 

"Il 52% dei buyers utilizza lo smartphone in fase di search  e per finalizzare l’acquisto"

 

Mentre un consumatore è spesso l’unica persona a compiere una scelta di acquisto , un processo di acquisto b2b spesso coinvolge diversi ruoli e personas. Inoltre, diversamente da quanto succede nel b2c, il buyer spesso deve rispettare workflow e approvazioni nel processo di acquisto, fatto di autorizzazioni, budgeting e attribuzioni a determinati progetti o contratti. Le aziende b2b si trovano quindi a dover bilanciare il fatto di seguire il cambiamento dei bisogni del consumatore da un lato e assicurare efficienza delle operazioni dall’ altro, effettuando i necessari cambiamenti ai flussi dell’ ecommerce.

Nel proprio percorso di digital transformation le aziende devono ottimizzare le integrazioni tra i sistemi di backend, ERP, crm e ecommerce, e rendere sincronizzati e "parlanti" i processi di order management e supply chain management: per esempio se il il sistema di order management non è sincronizzato quando un agente del contact center interagisce con un cliente sullo stato di un ordine recente, l’agente non è in grado di fornire una risposta accurata. Questo significa che i bisogni del cliente non saranno affrontati e che l’output probabilmente non sarà la vendita.

 

Guidelines per un ecommerce B2B

In un contesto sempre più omnichannel e interconnesso, quali sono quindi le guidelines  per massimizzare le performance di un ecommerce btb?

1) Approccio Data driven e Integrazione con i sistemi di back end, per creare experience personalizzate e reali basate su informazioni consistenti  come la definizione degli stock, la disponibilità futura (inventory) e i  tempi di spedizione reali.

 

"Le aziende BTB con CRM integrati all’ecommerce  vedono un aumento del CRO ( conversion rate)  del 20% e una riduzione dell’8,3% dei carrelli abbandonati."

 

2) Accuratezza delle informazioni di prodotto: come per il B2C il tema della disponibilità e correttezza delle informazioni di prodotto è cruciale e deve essere gestito in ottica di Product Information Management per massimizzare le conversioni di acquisto.

3) Navigazione e Search ottimizzata per cercare le informazioni e i prodotti,  collegando  lo storico delle ricerche al comportamento di acquisto.

4) Usare tools tecnologici, come ad esempio configuratori di prodotto che simulino esigenze concrete, che aiutino a supportare il lavoro dei buyers e quindi a semplificarlo realmente, con obiettivo di loyalty.

5) Marketing automation e content marketing: utilizzare la maggior parte dei contenuti da tutti i sistemi per creare un’esperienza unica e ingaggiante che massimizzi i risultati di business, attraverso comunicazioni puntuali e attivate tramite trigger automatici.

6) Creare un’alleanza strategica con l’IT in modo da diffondere aziendalmente la necessità di trasparenza e integrazione tra i sistemi aziendali. Non lasciare all’IT la gestione dei flussi e dei contenuti ma renderla il più flessibile per ottimizzare il time to market.

 

Tecla per supportare la digital transformation delle aziende b2b disegna strategie di customer engagement  rivolte agli stakeholders e ai buyers, utilizzando  per lo sviluppo della piattaforma ecommerce lBM WCS Commerce.

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