Retail Omnichannel Commerce



Drive to store: dal click&collect alla phygital experience

  • By: Tecla

Nell’era omnichannel il concetto di Drive to store, ovvero di tutte quelle azioni atte a spingere il cliente all’ acquisto, è radicalmente cambiato, principalmente grazie all’ avvento del mobile. Il canale digitale, in particolare attraverso l’ecommerce, è già da tempo il primo punto di contatto con il consumatore, il Zero moment of truth,  quando è ancora out of store, con il ruolo primario di informarlo al meglio in qualsiasi momento e consigliare l’acquisto.

Quando il cliente è già all’interno del punto vendita, oltre all’ insostituibile esperienza diretta del prodotto e alla relazione con lo shopper assistant, oggi vive interazioni digitali dirette grazie a smartphone, kiosk, digital signage, e altre tecnologie digitali integrate in grado di informarlo in maniera puntuale.
E’ la Phygital (Physical + Digital) experience che servendo al meglio il cliente consente al retailer approcci marketing personalizzati e quindi altamente efficaci, come ad esempio l’analisi delle presenze e dei percorsi in store o l’invio di promozioni in real time (mobile push, digital signage).  

Unitamente a innovazioni di processo a livello di business, la fusione dei due canali physical e digital rende inoltre l’esperienza del punto vendita più funzionale e vantaggiosa per il cliente, grazie ad esempio ad un’unica visibilità dell’offerta e dell’inventario dei prodotti, permettendo al cliente di acquistare da mobile commerce “out of stock” del punto vendita, scegliendo la spedizione al proprio indirizzo, o rendendo disponibili i prodotti in tempi più brevi  nel punto vendita rispetto alla consegna tradizionale, tramite il click&collect.

Retail Customer Experience

Phygital Experience & WebRooming

Di fronte ad un customer experience sempre più omnichannel, in cui i touch points sono sia fisici che digitali,  i brand del mondo Retail creano phygital experience per ingaggiare il cliente al momento giusto nel posto giusto con contenuti pertinenti.

La Phygital experience,  resa possibile dall’ applicazione della tecnologia in maniera interattiva e personalizzata all’ esperienza dell’utente , crea un’ interazione unica tra canale digital e fisico che migliora sensibilmente la brand reputation.

I fenomeni di Phygital experience e webrooming, entrambi cruciali per il Drive to store, sono fortemente interconnessi: gli utenti effettuano ricerche on line per giungere il più possibile informati sul punto vendita, l’85% di loro continua a utilizzare il device mobile all’ interno per acquisire ulteriori informazioni di prodotto,  confrontare il prezzo dello stesso prodotto che sta osservando in store con i prezzi che trova online, o cercare online la specifica variante del prodotto che ha provato sul punto vendita ma che all’ interno dello store non è purtroppo disponibile.

Ed è in questo prolungamento del “corridoio” infinito del webrooming  che la tecnologia da una parte supporta i retailer nell’acquisire big data sul comportamento dei clienti, dall’ altra interviene per migliorare la loro shopper experience instore.

 

"ll 62% degli italiani è disposto a essere identificato in store in cambio di sconti o servizi dedicati"

 

Tra le tecnologie che rendono possibili esperienze phygital e che hanno rivoluzionato l’esperienza instore dei clienti, disposti ad autorizzare il consenso privacy sul monitoraggio del proprio comportamento in cambio di vantaggi consistenti come sconti o servizi esclusivi, alcune trasformano il retail store in un hub di raccolta dei big data dei clienti: 

  • Beacons: per tracciare e comunicare con i consumatori in real time, attraverso il device mobile lo store può rilevare la presenza del contatto  o inviare speciali coupon in real time;
  • RFID tags: i radio frequency identification tags possono essere applicati a specifici prodotti all’ interno dello store fisico per una vista unica e omnichannel dell ’inventory. Usando un RFID tag un cliente può effettuare l’acquisto on line e subito effettuare il pick up del prodotto all’ interno del punto vendita, creando opportunità ulteriori di cross selling una volta giunto instore;
  • Guest wi-fi: quando i clienti si connettono  al wi-fi instore i retailers hanno accesso  a dati cruciali come il numero di clienti sul punto vendita, la durata della permanenza e i loro movimenti all’interno dello store per rilevarne gli interessi, arrivando  a tracciare se si tratta di nuovi visitatori o di clienti abituali all’interno di quel specifico  punto vendita.

Omnichannel commerce e punto vendita

Un cambiamento radicale nella gestione dei processi alla base dei flussi di commerce è cruciale per un supporto al drive to store che valorizzi l’omnichannel customer experience.

La gestione degli stock e la comunicazione in real time della disponibilità e delle tempistiche reali di spedizione al cliente è uno dei driver cruciali in questo percorso di innovazione in cui non possono mancare: 

  • Esposizione online del catalogo prodotti  e dello stock del punto vendita fisico; 
  • Omnichannel order management, sia con transfert tra uno store e l’altro, sia con possibilità di gestione dell’ inventory a livello globale, con visibilità sul livello dei singoli store fisici e sul catalogo dell’ ecommerce, per ottimizzare la gestione degli out of stock/ overstock e migliorare la customer satisfaction;
  • Reserve in store e Click&Collect, che permettono di aumentare sensibilmente il drive to store e di migliorare le vendite ( il 71% dei clienti che effettuano il click&collect solitamente compra altri prodotti sul punto vendita):
  • Buy on line and Ship from store, che oltre a ridurre i tempi di consegna, minimizza i costi di spedizione, diminuendo la percentuale dei carrelli abbandonati

Click&Collect

Anche in questo caso, oltre all ’innovazione nel processo di base, la stessa tecnologia plasma modelli di  comportamento nati al di fuori del store fisico, portando il cliente a comprare sempre più online anche quando si trova già fisicamente all’ interno del punto vendita, grazie a innovazioni quali:

  • Digital Signage e Digital Kiosk, supporti “fisici” nel processo di digitalizzazione del punto vendita. I Kiosk sono hub dove poter ricaricare anche lo smartphone per favorire la permanenza, poter visualizzare il catalogo dei prodotti, contenuti dedicati, video, in cui poter registrare la propria presenza in store per tracciare la loyalty del contatto. La tecnologia digital signage permette sia un interfacciamento con la branded app attraverso QR code o beacon, sia la personalizzazione di un palinsesto dinamico di contenuti e offerte in base al profilo cliente, al singolo dispositivo, all’orario, al singolo punto vendita
  • Emotion analytics: che permette il tracciamento delle emozioni suscitate nel cliente o potenziale cliente dalla vetrina, dal digital signage, dagli allestimenti
  • Mobile POS ( Point of Sale), per replicare l’esperienza di un quick check out all’interno del punto vendita

Il virtual fitting room rappresenta uno degli più recenti step del fenomeno phygital: il cliente ha la possibilità di provare “virtualmente” il prodotto di fronte a uno specchio touch screen, ulteriore fonte di informazioni e di contenuti di valore, con impatto positivo  per l’aumento delle conversioni di acquisto.

Questi trend sono in linea con la ricerca di Gartner per cui entro il 2017  il 50% degli investimenti di prodotto sarà utilizzato per innovazioni della customer experience, confermando quanto l'integrazione di innovazione tecnologica e ottimizzazione dei processi sia la strada da perseguire per una digital transformation che poggia su solide basi.

 

Tecla da anni supporta i big player del retail nel percorso di innovazione di business a 360°, partendo da un'analisi puntuale e sviluppando una strategia ad hoc per integrare tecnologie su cui vanta expertise solide e in continuo sviluppo:

IBM WCS Commerce, IBM Marketing Cloud, IBM Bluemix, Sterling Order Management, Product 360 Informatica.

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